抖音是如何打败快手的，热门综艺衍生内容如何出圈

文|数娱梦工厂抖音，丁楚乔编剧，编辑|外川智子迷你短剧成名，Aauto更快地借助长视频平台抢夺了用户的抖音，将目光投向了下一类内容——短综艺抖音。最近抖音的明星综艺《给你，我的新名片》和Aauto Quicker的脱口秀《超好听的发布会》相继上线抖音。截至11月25日，超级尼斯发布会第一期专题重播已获得7975.8万次浏览量，《你在这里，我的新名片》首页浏览量也达到4020万次，均登上搜索榜抖音。在不考虑统计口径差异的情况下，这两档短综艺节目的播放量堪比爱佑腾芒第一周抖音的部分头网表现。但和之前的一些短综艺一样，他们站内站外的表现完全相反:微博等社交平台对话题漠不关心，豆瓣、知乎也经常因观众不足而无法展示评分。

抖音和Aauto Quicker分别于2019年和2020年正式涉足短综艺领域。经过梳理，数娱君注意到，到目前为止，双方的短综艺大概有10个抖音。与台综、网综不同，短综艺单集专题片短则5分钟，长的一般在60分钟以内，成本低，制播周期更短，也可能造成台内外热度的差异。另一方面，短综合艺术清淡，故事情节简单，理解门槛低，观众观看的时间和场合灵活，往往停留时间更长，完全适应短视频平台抖音的内容生态。爱游腾芒等长视频的头部综艺主要依靠自己的工作室创作抖音。目前抖音和Aauto Quicker主要负责综艺节目的制作，具体内容制作交给合作方。其中，很多短综艺和直播都绑定了商品，也有一些配合平台购物节出现的定制节目。不过吉快也在几十个短综艺赛事的试水中沉淀了一些优质内容抖音。抖音纪录片真人秀《很高兴见到你》口碑不错，第二季已于近期正式公布抖音。抖音形象的价值，同样擅长挖掘明星，多次与林俊杰、LAY等知名艺人合作，粉丝稳定输出定制内容。另一方面，在Aauto Quicker中，除夕夜直播脱口秀特别系列《抗撕大会》最近成为新节目《超好听大会》，逐渐建立起轻松搞笑的平台综艺风格抖音。现在谈短综艺track 抖音的未来还为时尚早。目前抖音，Aauto Quicker既要寻找更多符合平台调性的短综艺内容，也要尽量做到内容与商品的平衡。短综艺还在成型阶段，站外没什么感觉。雷第一次做MV导演，蔡明说“长得帅有车就是棋”，“怕社会”岳云鹏为了赢粮票和朴爷爷聊天…最近抖音Aauto quickent连续推出了几档短综艺，一下子出现了很多专业综艺。以爱车更快出品、笑文化出品的《超好听的会议》为例。第一部专题片直播后，不到一周观看人数近8000万，直逼《乘风破浪2》第一周的表现抖音。今年下半年在Aauto更快推出的短综艺节目有很多抖音。作为东京奥运会的持权转播商，Aauto quickless推出了《奥运元年》，邀请奥运冠军、大体育大V、明星以及Aauto quickless的达人，在7月23日至8月8日的奥运期间每天直播两场比赛，并进行奥运知识趣味问答等活动，累计观看量达4.4亿次。据Aauto Quicker最新公布的Q3财报显示，整个第三季度的MAU较去年增长19.5%至5.7亿，其中与奥运会相关的短综艺节目贡献较大抖音。

(摘自a auto quickless 2021年第三季度财报)9月，岳云鹏和孙悦的短综艺节目《越辛苦越幸运》开始周班，其他节目花絮，1分钟和10分钟不同时长的片段内容抖音。该方案充分考虑了岳云鹏在Aauto faster的高人气，同时也考虑了用户适应短视频的不同习惯和场景抖音。一个月播出10集专题片，累计播放量3.5亿，不逊于《奥运一级》。

在Aauto quickless抖音上一个短综艺也不算早。去年由Aauto Quicker ‘s got talent直播的8: 30爆笑，成为站内首档短综艺抖音。随后，Aauto更快地通过了“这个！正是街舞的火爆推出了《天生一个舞者》，在成都、广州、上海等地的舞者比赛中进行直播，但当时的节目制作还是比较粗糙的。很快，一个机会出现了:李丹、王建国等人在除夕夜现场脱口秀特别系列节目上表演了一个90分钟的脱口秀节目，获得了超过6300万次的浏览量抖音。Aauto quickness大受启发，携手笑文化，邀请了蔡明、田斌等明星，Aauto Quicker ‘s got talent和著名脱口秀演员同台，促成了《超好听大会》近期不错的首映表现。但实际上抖音比Aauto更快抖音更早注意到了短综艺的潜力。与Aauto Quicker的搞笑才子含量高的短综艺不同，抖音的短综艺更侧重于展现艺人魅力的内容。归零，给你，我的新名片，莫曦先生和幸会，分别与LAY，Leo，周迅，Aya 抖音等知名艺人合作。抖音的短综艺在明星的影响和深度题材的加持下，吸引了粉丝之外其他圈子的关注，比如第二季即将上映的《很高兴见到你》，这是抖音为数不多的短综艺。

抖音，以音乐起家，经常将短综艺与音乐元素结合，包括的咖啡调，嗨，全听我的！“等等抖音。从林俊杰在咖啡店的表演到胡海泉的在线演唱会，这种简短的综艺节目专注于歌手与明星和粉丝之间的互动。节目直播过程中，艺人直播间的实时人气通常在平台前十。去年年底，抖音还推出了首个短视频平台选秀综艺《无限偶像》抖音。但由于每次直播时长较长，表演舞台不够精彩。即使邀请了话题专家杨天振作为主理人，播出时也几乎没有水花四溅，后续对选秀节目的监管也更为严格。这种类型可能在未来一段时间内不会被平台优先考虑。

抖音 快手 竞争

(《无限偶像》直播4小时)两个公司在节目形式上也有区别抖音。在Aauto quickless中，奥数、脱口秀等专题短综艺节目由Aauto quickless平台官方账号发布，而《悦辛苦，幸运》则启用了艺人账号直播、平台账号审核、全天候不定期直播，用户可随时观看打赏抖音。以及在抖音、《的咖啡音》和《嗨，全听我说！”无限偶像”等节目没有直播后回看的功能，很难培养用户粘性抖音。

(11月25日下午，抖音，@ Aauto Quicker出品《越是努力越幸运》。)但相对于近年来一些高能、脑洞、反向花式就能搜到的迷你短剧，快抖平台的短剧基本都是站内“如火如荼”，站外“无此全面搜”抖音。短综艺出来才两三年。即使是同一个平台的节目，在主题定位、播出形式、单集时长上都不一样，以至于现在的短综艺，横屏和竖屏都可以用，从1分钟到90分钟不等，可见短视频平台还处于早期抖音。最新财报显示，2021年第三季度，Aauto quicks累计观看量超过1亿的短剧超过850部，Aauto quicks应用的短剧日活跃用户达到2.3亿，占平台视频总观看量和观看时长的比例越来越高抖音。刚刚出现在用户视野很久的短综艺节目，还不如其数量或人气抖音。

短综艺节目整体人气不高有多重原因:1。抖音快手等平台刚刚做出来抖音，平台本身人才匮乏，无法像依靠专家做短剧那样要求综艺节目的合作伙伴批量输出，优质内容积累少，整体声量不足；2.短综艺没有短剧那样的高能反转抖音密集，但需要像长视频平台综艺一样有逻辑，门槛低但客观存在；3.很多短综艺节目其实都脱胎于直播，这本身就限制了传播的形式和热发酵的渠道，每个节目给观众讨论的时段也非常有限抖音。4.“清场行动”之后，选秀节目被停业整顿，娱乐榜被下架，一些适合短综艺场景的互动环节，比如给嘉宾打榜，直接消失了。比如“创造营2019”期间，用户登录微视获取更多花絮，在其他平台引发社交话题的活动无法推出抖音。目前短综艺的商业模式主要依靠品牌植入抖音。由于每集时长有限，从现有节目来看，一个节目植入五个品牌就足够了，这个营销收入在短视频商业化部门可谓九根牛一毛。所以在这么早期的阶段，如果短综艺和电商直播玩一个流量游戏，一目了然。有意思的是，随着现阶段抖音和Aauto的发展更快，用户增长的红利逐渐缩小。要想抓住现有用户，就要用逻辑上连续的内容留住用户。就连电商直播也被机智的主播做成“脱口秀”和“综艺”。在这种背景下，一个内容产品应运而生，另一个就是短综艺/kloc-0。短综艺对短视频平台的价值首先体现在补充平台生态，满足用户不同的内容消费习惯抖音。目前短品种和长品种没有明显的界限。其中相对有趣或者优质的短综艺，会有机会在传播的过程中接触到台综和网综的受众，让他们更快的在抖音和Aauto中建立起追短综艺的习惯，这从《很高兴见到你》和《超级好看大会》被做成特别系列的短综艺就可以看出来。

在用户习惯培养阶段，短综艺节目的好坏并不是判断其对平台价值的唯一标准抖音。去年Aauto Quicker的《天生一个舞者》是不同地区的比赛直播，没有后期剪辑，没有乱涂乱画，没有超清画面。但在比赛过程中，众多舞者更快的正式入驻Aauto，也为平台生态和内容创作积累了更加多元化的人才资源。Aauto quickent的短综艺节目是从8: 30的才艺秀开始的，几乎每个短综艺节目都有Aauto quickent的才艺抖音。以岳艰苦创业内蒙古站为例，、孙悦、凤凰传奇先后品尝了@牧羊人~科恩、@小公子、@草原摩登小姐姐等专家介绍的美食，这些专家和他们的家乡获得了数十亿的曝光，引导观众在站内搜索相应的人才和旅游景点。

这就是短综艺给短视频平台带来的一大好处:与其依赖其他平台的人气艺人来直播带货，不如让平台内部的人才先活跃起来，为带货做更多的流量储备抖音。在为流量服务的内容方面，去年Aauto Quicker的短综艺《理想家》做了一个测试:每集时长5分钟，共9集，为8.18家装购物节造势，既有达人亮相，又有购物节的品牌曝光，还积累了对家装装修抖音这个综艺感兴趣的人。

抖音的思路与Aauto Quicker相同，其短综艺与明星密切相关，进一步丰富了抖音在星粉社区的互动生态。比如硬核青春冰雪季，一季60集的五分钟节目，让用户选择自己感兴趣的景点观看，累计播放量已经超过10亿。这个短小的综艺节目在溜冰场、旅行团、滑雪场、美食街、地铁站、景点等场景中展开故事，就像一场大规模的种草场景。面对短品种、抖音，Aauto Quicker正以开放的态度鼓励其发展。未来的短综艺能否像短剧一样上升为一种新的内容形式，让人欲罢不能？一切还是要交给用户来评价。标签:抖音