红星资本局注意到,最近一个名为“张同学”的Tik Tok账号变得流行起来。
张同学进入大学后
张同学 张同学,据视觉中国报道,据百度指数显示,自上月底以来,关于张同学的相关话题讨论不断增加,近期数据再创新高张同学。
百度指数截图截至2021年12月7日,距离视频在Tik Tok 张同学更新仅两个月左右,Tik Tok的粉丝数已经超过1400万张同学。从张同学 account的内容来看,视频内容主要是拍摄张同学的日常生活,每部作品都以日记的形式呈现,记录起床、穿衣、刷牙、洗脸、做饭、吃饭、喂鸡、喂猫、喂狗张同学等日常行为。因此,张同学也被网友称为“现实版李”和“粗糙版李”张同学。
Tik Tok的截图张同学“爆炸”也引起了很多网友分析这个账号爆炸的原因。有网友从视频摄像手法入手,也有网友从视频细节捕捉入手,但除了内容本身的精彩之处,站在拍摄之外的Tik Tok,以及代表无数“张同学”的下沉用户,张同学 explosion的意义远不止于此。(一):爆炸制造机张同学,为什么是Tik Tok?短视频无疑是移动互联网时代的流量之王张同学。极光数据发布的《2021年Q3移动互联网行业数据研究报告》显示,移动互联网用户日均使用时长为5.5小时,其中短视频行业用户占比31.6%,同比增长4.7个百分点;也就是说,全国网民在使用手机时,有近三分之一的时间是在看短视频。目前国内短视频赛道以Tik Tok和阿auto快(01024。HK),但两者相比,Tik Tok的MAU(月活跃用户)和DAU(日活跃用户)的相关用户数据要高于Aauto quickers张同学。Tik Tok上线晚于汽车,Tik Tok于2016年9月上线。QM数据显示,当时Aauto quickless有近4570万DAU,但在短时间内,Tik Tok在用户规模上超越了Aauto quickless,主要是因为Tik Tok和Aauto quickless的内容分发机制不同张同学。两者相比,Tik Tok内容分发模式以算法为核心,将最好的内容推送给最多的用户张同学。Aauto Quicker的内容分发模式是算法和社交推荐的结合。相比Tik Tok,它更看重用户关注的创作者内容。
也就是说,Tik Tok的内容分发模式是消费者友好型的,而Aauto Quicker的内容分发模式是生产者友好型的张同学。在Tik Tok模式下,消费者的信噪比更高;在Aauto Quicker的模式下,即使制作人的内容没有那么优质,依然可以触达他们的粉丝,因为平台强调的是“流量普惠”的原则。所以红星资本局看到Tik Tok更注重爆款内容的建设,平台倾向于向头部KOL分发流量,打造爆款内容;对于一个刚接触短视频的内容创作者来说,相同的内容在这两个平台上发布时,在Aauto上的阅读速度会比在Tik Tok 张同学上更快。根据克劳利的数据,截至2020年半年报,相比于Aauto quickless和Tik Tok的1000个kol,Aauto quickless的千万级kol比例为15.4%,总覆盖人数仅为11亿;Tik Tok千万级KOL占比70.4%,总覆盖粉丝46亿;也就是说Tik Tok上的头部大V更集中,这部分群体覆盖的粉丝群体更多张同学。
综上所述,在所有以内容为中心的分发平台中,由于商业制作人天然的多终端分发属性,Tik Tok后来居上。关键是内容分发优先考虑消费者的体验,制作方的体验次之,这也让Tik Tok迅速扩大了用户张同学。但如果平台的逻辑不是内容,而是制作内容的人,那么内容生态反映的就是另一个故事张同学。因为平台此时看似在分发“内容”,其实是分发内容背后的“人”。那么对于每一个制作人来说,拥有有保障的流量支持就更加重要了。所以,这也是Tik Tok在“同城”板块一直无法更快超越Aauto的原因。这两种内容分发机制可能各有千秋,但是就“张同学”而言就事件而言,它是一个典型的短期爆炸案例;除了“张同学”的内容本身吸引用户,也离不开Tik Tok在内容分发上对“爆款制造”的偏爱,所以“张同学”的爆款也就不足为奇了出现在Tik Tok。(2):农村用户张同学,公共领域流量新的增长点回归到张同学,始终围绕东北农村日常生活的内容本身。因此,视频唤起了很多曾经或正在农村生活的用户的情感共鸣张同学。有人认为张同学的出现可以让Tik Tok平台借机加速下沉市场的推广,加上偏向Aauto Quicker平台调性的“写实”标签,进一步切短视频行业这块蛋糕。”张同学”这个Tik Tok账号上的个人标签是“单身汉,农村,日常生活”张同学。事实上,这些个人标签所对应的个人用户,确实是目前Tik Tok比较缺乏的用户群体。根据艾媒咨询2020年7月发布的数据,Tik Tok用户性别比例更加均衡,男女比例分别为48.7%和51.3%;Aauto更快的男性用户更多,男女比例分别为59%和41% 张同学。
张同学发现
数据来源:艾媒咨询、红星资本局从地域分布来看,Aauto Quicker三线及以下城市用户比例为68.49%,Tik Tok为62.68% 张同学。也就是说,相比Tik Tok,Aauto faster中的下沉用户占用户总数的比例更大,更能抓住下沉市场用户的心思。
来源:艾媒咨询、红星资本局另外,细心的网友注意到张同学的每个视频都有“新农计划2021”张同学的标签。“新农民计划”于2020年8月4日在Tik Tok启动,2019年Aauto Quicker也推出了“三农快速成长计划”。据Tik Tok官方介绍,“新农人计划”将从流量扶持、运营培训、变现指导等方面全方位扶持三农内容创作张同学。在Tik Tok最新公布的“新农人计划”中,张同学参与活动规则:2021年4月1日至11月30日,粉丝数大于1w创作者,以活动话题#新农人计划2021 (> 15s)发布农村生活、农业养殖、出海等内容原创视频,即参与竞赛,20个月前获得价值1500至5000不等的dou+奖张同学张同学在截至11月30日的实时排名中排名第二。
Tik Tok截图根据CNNIC数据,截至2020年12月,我国手机网民规模达9.86亿,普及率超过70%;4.16亿非网民主要生活在农村,占比62.7%,是公共域流量的新增长点。艾瑞咨询预测,2025年中国手机网民规模将超过11亿,几乎全民张同学。以目前Tik Tok的MAU变化来看,从2020年开始,Tik Tok(不含Tik Tok极速)的MAU开始出现天花板,月活用户始终维持在6亿张同学左右。
也就是说,像张同学这样专注于农村生活题材的内容生产者,一方面可能会比Aauto更快的提高Tik Tok较弱下沉用户群体的粘性;另一方面,我们也可以在以农村为主的公共领域流量中找到新的增长点张同学。(3):想要sink 张同学,其实是想要电商的转化率。从目前短视频平台的变现模式来看,广告、直播、电商是三大核心变现模式,其中广告和直播打赏更为成熟,而电商业务发展更为迅速,未来想象空间更大;同时,随着短视频平台的不断发展,基于平台用户需求的商业化也会出现在很多领域,比如电影、游戏、知识付费、本地服务等等张同学。根据2021年第三季度Aauto faster的财报,在线营销服务收入为109亿元,同比增长76.5%,成为最大的收入来源,占收入的53.2%。直播收入77亿元,同比下降3%,其他服务收入19亿元,同比增长53.0% 张同学。3.1.下沉市场的优势对于直播电商这块巨大的市场蛋糕,在电商业务的驱动逻辑上,Tik Tok强调的是“利益”,而Aauto Quicker强调的是“信任”张同学。由于众多用户的下沉,Aauto Quicker平台主要销售非品牌产品,以土特产、水果、日用品等单价较低的产品为主。用户的单品价格不高,但依靠“流量普惠”的原则,以更多的直播机会迎来越来越多的中小主播,用户与主播之间的粘性通常较强张同学。所以综上所述,Aauto Quicker的优势在于粉丝忠诚度高,购物转化率和复购率更高。CBNData数据显示,76%的人在Aauto faster种草/购买商品,其中40%是因为对主播的信任,33%是因为对主播的喜爱张同学。根据2020年Aauto quickter的用户和营销报告,在Aauto quickter的带货实力top30榜单中,95%的直播包含桥段设计,主要表现在日常聊天和表演,传递信任张同学。Tik Tok的直播电商业务与Tik Tok的整体用户画像相同。电商的主要消费者会更集中在一线、新一线、二线城市,品牌意识更强,客单价更高,但单用户付费转化率相对较低张同学。据《2020年直播趋势报告——主播影响力排行榜Top100》报告显示,2020年6-12月期间,Tik Tok平均客单价为385元,而Aauto Quicker仅为162元。
另外,从今年5-6月Tik Tok几大头部主播的带货情况来看,“看直播的观众还是占大多数”,大部分“头部主播”的转化率都在5% 张同学以下。
相比于Aauto Quicker,Aauto Quicker前五名主播的转化率基本可以维持在5%以上,部分主播的付费转化率甚至可以高达20% 张同学以上。3.2 张同学 张同学,能打开Tik Tok的下沉之门吗?综上所述,就Tik Tok电商直播业务而言,虽然掌握了更多的核心流量密码,但Aauto Quicker拥有更多高粘性用户,基于信任电商,除了比Tik Tok支付转化率更高外,用户退款率相对更低,好评率也会相对更高张同学。Aauto Quicker的下一步可能是提高其客单价,以提高货币化率,并从电子商务业务中赚取更多利润。对于Tik Tok来说,张同学的爆发,也可能为Tik Tok未来在下沉市场张同学提供更多想象空间。一方面可以继续开拓农产品领域,通过高频进入低频市场,让更多用户逐渐养成消费习惯;另一方面,以张同学为代表的这种单纯的内容生产者,确实能吸引很多人,为Tik Tok 张同学的实现打下更坚实的基础。总结:张同学的大火对于Tik Tok 张同学来说确实是一个惊喜。无论张同学最终如何实现,无论是平台的内容生态,还是企业的商业化体系,都会给Tik Tok一些启示。红星新闻记者姚宇刘觅编辑杨成(下载红星新闻张同学,并获得奖品!)
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